Jak usuwać żargon z tekstów marketingowych i zastępować go prostym językiem

Żargon marketingowy może utrudniać odbiór tekstu, zwłaszcza gdy komunikat trafia do osób spoza danej branży. Problem nie polega jednak na mechanicznym usuwaniu każdego terminu specjalistycznego: część z nich jest potrzebna dla zachowania sensu, a o sposobie ich użycia decyduje między innymi znajomość branży przez odbiorców.

Rozpoznawanie żargonu w tekście marketingowym

Żargon w tekście marketingowym to nie tylko specjalistyczne terminy, lecz także słowa i konstrukcje oczywiste dla autora, a niejasne dla klienta spoza branży. Warto zwrócić uwagę na angielskie lub spolszczone określenia, takie jak „brief”, „deadline”, „task”, „target”, „content” czy „konwersja”, a także na długie zdania i nadmiernie formalny ton. Kluczowym kryterium jest odbiorca: termin może usprawniać komunikację wewnątrz branży, ale w przekazie do szerszej grupy zwiększać dystans i utrudniać zrozumienie.

Dopasowanie języka do odbiorcy

Język warto dopasować do konkretnej grupy odbiorców, a nie do ogólnej kategorii klientów. Persona pomaga uwzględnić ich potrzeby, sytuację, motywacje, oczekiwania i sposób wypowiadania się. Inaczej formułuje się komunikat dla specjalistów znających branżę, a inaczej dla osób, które dopiero szukają rozwiązania i nie posługują się fachową terminologią.

Poziom szczegółowości powinien wynikać także z rodzaju tekstu i etapu decyzji odbiorcy. Przy złożonej ofercie najpierw warto przedstawić znaczenie rozwiązania dla użytkownika, a dopiero później informacje techniczne. Pomocne jest korzystanie z języka obecnego w pytaniach, opiniach i wiadomościach potencjalnych klientów. Nie oznacza to jednak tworzenia jednej normy dla wszystkich: ten sam termin lub argument może być użyteczny dla jednej grupy, a nieczytelny dla innej.

Zastępowanie żargonu prostymi i precyzyjnymi sformułowaniami

Żargon warto zastępować prostym polskim odpowiednikiem, jeśli zachowuje on pierwotne znaczenie. Zgodnie z zasadą KISS komunikat powinien być klarowny, zwięzły i pozbawiony zbędnej formalności. Uproszczenie nie polega jednak na usuwaniu terminów niezbędnych do precyzyjnego opisu ani na zmianie sensu wypowiedzi.

• „iż” można zastąpić słowem „że”,
• „dokonać” — czasownikiem „zrobić”,
• „posiadać” — czasownikiem „mieć”.

Warto też ograniczać złożone konstrukcje i wybierać krótsze, bezpośrednie zdania. Taki zabieg zwiększa czytelność oraz zrozumiałość przekazu, zwłaszcza gdy odbiorca nie zna języka branży.

Wyjaśnianie terminów, których nie można usunąć

Jeśli termin branżowy jest niezbędny dla precyzji tekstu, nie trzeba go usuwać. Należy jednak wyjaśnić go przy pierwszym użyciu, najlepiej krótką definicją w tym samym zdaniu. Dzięki temu odbiorca rozumie znaczenie pojęcia i może bez przeszkód śledzić dalszą treść.

Objaśnienie powinno być konkretne i podporządkowane kontekstowi komunikatu. Zamiast pozostawiać słowo „research” bez komentarza, można napisać o „researchu, czyli poszukiwaniu rzetelnych źródeł do tworzenia treści”. Po takim wprowadzeniu termin może pojawiać się dalej w skróconej formie, bez ponownego definiowania.

Sprawdzanie zrozumiałości uproszczonego tekstu

Zrozumiałość uproszczonego tekstu najlepiej sprawdzać na dwa sposoby: korzystając z narzędzi oraz prosząc o ocenę osobę spoza branży. Czytelnik powinien rozpoznać główny cel komunikatu, a w przypadku tekstu sprzedażowego także wskazać, co jest oferowane, dla kogo i jakie działanie ma podjąć. Zgodność odpowiedzi z zamierzeniem autora jest ważniejsza niż sam wynik automatycznej analizy.

• Test czytelnika – pokazuje, czy odbiorca rozumie sens tekstu i nie zatrzymuje się na niezrozumiałym języku branżowym.
• Jasnopis – ocenia trudność tekstu, między innymi na podstawie trudnych słów i długości zdań.
• Logios Redaktor – analizuje trudne słowa, długość zdań, formalny ton oraz bezosobowość wypowiedzi.
• Hemingway Editor – wskazuje złożone zdania i stronę bierną, lecz jego sugestie mogą prowadzić do nadmiernego uproszczenia.

Wskaźniki czytelności są więc wskazówką do redakcji, a nie samodzielnym dowodem skuteczności tekstu. Ostateczna ocena wymaga sprawdzenia, czy uproszczenie nie usunęło ważnych niuansów i nadal prowadzi odbiorcę do właściwego wniosku.